The North Face je synonymom praktickosti a pohodlia. Poskytuje niečo čo si na seba oblečieš bez rozmýšľania na prechádzku so psom v chladnú a upršanú nedeľu. Napriek jej širokému funkčnému využitiu a protipólu, kedy ju ľudia nosia na voľný čas, je uctievajú mladí a zároveň vytvára spolupráce so Supreme alebo Junya Watanabe.
Veľkou iróniou The North Face je, že ju vytvorili na úplne iný účel, nie tak celkom pre ľudí, ktorí značku nosia dnes. Akoby povedal bývalýá viceprezident adidas, po spustení predaja adidas NMD: “Ľudia nosia tie tenisky na úplne iný účel, ako sme pôvodne zamýšľali”. Detto platí aj v prípade The North Face. Ľudia dnes nosia Gore-Tex bundy a funkčné oblečenie viac do mesta, ako do prírody.
Pôvodne zamýšľal zakladateľ Douglas Tompkins, v roku 1968, vytvoriť funkčné oblečenie na zdolávanie extrémnych podmienok, konkrétne na prechádzky po horách, ľadovcami a turistiku v teréne, ktorý určite nebol asfaltový. Funkčný charakter The North Face, ktorý je určený na ochranu pred živlami, nech ste kdekoľvek, si odvtedy privlastnili tí, ktorí nemali v úmysle zdolať čokoľvek, a ani zďaleka prekonávať nadmorské výšky.
Otázkou zostáva, ako dokáže značka zo San Francisca, ktorá sa špecializuje na funkčný odev a vybavenie pre turistov, spájať toľko rôznych subkultúr. Dnes predáva svoje produkty outdoor nadšencom, ale vo väčšine mestským ľuďom na každodenné nosenie. Ako a kedy sa teda značka The North Face stala “cool”?
The North Face x Apple kollab
V roku 1986 bol pojem módna spolupráca stále novým pojmom a slovo Apple bolo každopádne vnímané ako naozajstné jablko ako iPhone a MacBook. V tomto roku uviedla kalifornská športová značka na trh líniu oblečenia, kde boli čiapky vyšívané ich ikonickým viac farebným logom Apple, teplákové súpravy zdobené “jablkami”. Všetko vyzeralo ako kolekcia streetwearu, súčasťou ktorej bola aj spolupráca s Tompkinsovým (zakladateľ The North Face) duchovným dieťaťom na poly-bavlnenej (kombinácia polyesteru a bavlny) veste dostupnej v odtieňoch zelenej a žltej farby.
Minulý rok sa jedna zo starých univerzitných búnd spoločnosti Apple predala na eBay za 825 dolárov. Asi len s odstupom času môžeme skutočne oceniť, aká dobrá bola táto spolupráca: v tom čase spoločnosť Apple len začínala v technologickom svete. Ak by dnes vyšla rovnaká spolupráca výsledok si asi viete predstaviť.
The North Face ako značka rapovej scény
Od konca 80-tych rokov získala The North Face úroveň subkultúrneho významu z praktických dôvodov - vyrábala odevy, ktoré sa dokonale hodia pre mládežnícke kmene žijúce na ulici. Na videu z roku 1993 s názvom Wu-Tang’s Method Man sa objavila bunda North Face’s Tech Steep - rovnaký štýl, aký Supreme znovu vydal začiatkom roka 2016 ako súčasť svojho pokračujúceho spoločného vzťahu.
Počas 90. rokov bolo vidieť logo značky The North Face na vrchných odevoch (bundy, vesty, atd.) rapperov v hudobných videách a fotografiách, čo odrážalo trendy v uliciach New Yorku a na východnom pobreží Ameriky. Typickými odevmi raperov, okrem The North Face, tvoria prevažne pracovné (workwear) značky, ako sú Carhartt WIP, Helly Hansen a Timberland. Dnes si tento štýl adoptovali londýnski grime umelci - na ich slávne logo natrafíte na akomkoľvek ich koncerte, nielen na pódiu ale aj medzi fanúšikmi v publiku.
The North Face x Supreme kollab
Od roku 2007 každú sezónu spoločnosť Supreme prináša nové vrchné oblečenie a doplnky v spolupráci so špecialistami z The North Face (v posledných rokoch sa objavili spacáky aj papuče). Každá z nich je protikladom konzervatívneho konceptu, ktorý zahŕňa leopardie, viacfarebné potlače a uplatňuje technické vlastnosti s módou Supreme.
Podobne aj Junya Watanabe od roku 2006 každoročne spolupracuje so spoločnosťou North Face. Watanabe spojil svoj vlastný klasický štýl, maskáčový pracovný odev a páperové vesty známe ako polovnícke, s technickým prvkami spoločnosti The North Face.
Tieto a podobne i ďalšie spolupráce umožnili, aby mladí ľudia nevnímali The North Face ako turistické oblečenie svojich rodičov. Značka sa preniesla aj do oblasti lifestyle a mladí ľudia si ju osvojili a prevzali jej streetové hodnoty.
The North Face naprieč všetkými subkultúrami
Značka je zdanlivo všade a napriek tomu stále schopná vyvolať túžbu všetkých vekových skupín, spotrebiteľov rôznych sociálnych vrstiev a dokonca aj rôznych kontinentov. To, čo North Face môže znamenať pre niekoho z Kentu, by znamenalo niečo úplne iné pre niekoho, kto vyrastal v New Yorku
Ich hlavné produkty sú zdanlivo také nenáročné, banálne a také praktické, že každý vlastník alebo subkultúra dokázali svoju vlastnu identitu stotožniť s týmto jednoduchým logom.
Značka sa stala meniacou sa formou demokracie vrchného odevu a v priebehu svojej histórie si vypestovala množstvo referenčných bodov, ktoré sú rovnako rozmanité ako jeho nositelia.
A napriek tomu sa ich reklamné kampane naďalej zameriavajú na outdoorových nadšencov, ktorí boli pôvodne pre spoločnosť cieľovou skupinou.
Zdá sa, že značka je úplne rezervovaná voči subkultúrnym konotáciám, ktoré ich obklopujú, a nemajú záujem na tom, aby boli populárni. Čo samozrejme vždy bolo najlepším spôsobom, ako pôsobiť cool.
